eスポーツマーケティングに挑む。ゲーム好き社員ならではのチャレンジ

みなさんは、温かいアイマスクで有名な「めぐりズム」に、クリアな爽快感でシャキッと冴える「めぐりズム」があるのをご存じですか？「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック」は、たっぷりの炭酸を閉じ込めた冷感ジェルのシート。メントール配合で、額や首もとに貼ると爽快感が長続きします。これを今、eスポーツのプレイヤーにおすすめするマーケティングを行っているんです。仕掛けたのは、入社7年目の若き花王社員。ゲーム好きのマーケターだからこそ持てた着眼点と、「グローバルにeスポーツ市場を切り拓きたい」という、その熱き想いをお届けします！

＊1　起泡剤

――最初に教えてほしいのですが、そもそもeスポーツって何ですか？普通のオンラインゲームとの違いは？

佐々木：私の解釈では、ゲームを本格的な競技として行うのが、eスポーツです。eスポーツには個人戦だけでなくチーム戦もあり、シューティングやカーレースなど、操作技術や判断力、チームワークが求められるさまざまな種目があります。
あまり詳しくない方には驚きかもしれませんが、eスポーツのチームには監督やコーチがいます。試合に向けて戦略を考えたり、選手を支えたりする存在です。
 
――eスポーツって、かなり頭脳プレイの側面が強いんですね。

佐々木：そうですね。脳をフル回転させながら、コンマ数秒の反射神経を争う競技かなと。

――でも、なぜマーケティングのターゲットとして、eスポーツに着目したんですか？

佐々木：私自身、一人のゲーマーとして、プレイ中に「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック」を貼るのはすごくいいなと感じていて。eスポーツプレイヤーに、価値のある提案ができると思ったんです。それを会議で語ったところ、eスポーツ市場が拡大していることもあって、まずはサンプリングをして反応を探ろうということになりました。

――最初のサンプリングは、どこでやったんですか？

佐々木：日本最大級の格闘ゲームの大会「EVO Japan 2025」です。3万人の来場者に「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック」を配布したところ、貼って会場を歩く方や、貼ってプレイする選手が続出。また、国内外のストリーマー（ライブ配信を行う人の総称）・プロゲーマーが、配信の合間に商品のよさを紹介してくれました。テレビ局もeスポーツへの異業種参入に注目していたらしく、ちらっとニュース番組にも映ったんですよ。

――かなり好評だったんですね！

佐々木：はい。でも実は、サンプリングだけでは「商品の価値がイマイチ届かない」という反省もあったんです。「いつ使えばいいのか」というモーメントと、「使ったらどうなるのか」というベネフィットをどうしたらもっと具体的にイメージしてもらえるのか。ゲーマー目線で、深掘りする必要性を感じました。
その次に出展したのが、世界最大級の規模を誇るゲームの祭典「東京ゲームショウ2025」でした。4日間で26万人が訪れる会場で、「めぐりズム」のブースがかなり注目されたんです。

佐々木：前回の反省を生かし、“体験を納得に変える”仕掛けづくりをしたんです。バンダイナムコさんの「TEKKEN8」という格闘ゲームを無料でプレイできるコーナーを設け、「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック」を貼ってもらいながらプレイしてもらいました。ゲームに熱中して徐々にヒートアップしてくる中で、「すっきりした気分でプレイに集中できた」「気持ちよかった」といった声をいただくなど、商品の価値が伝わった瞬間はめちゃくちゃうれしかったです。

佐々木：
そして、25年の9月に日本eスポーツ協会さんとスポンサー契約を結びました。
会社としてかなり大きな決断をした話ですが、上長が、eスポーツ支援にかなり意義を感じてくれて実現しました。今、「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック HEAD&NECK」は、日本代表のオフィシャルアイテムに採用されています。

――これは、佐々木さんががんばって説得したのが大きかったからではないですか？

佐々木：ありがとうございます（笑）。花王のマーケターなら誰でも、「生活者目線で考える」ということを心がけると思いますが、今回の場合、その生活者はeスポーツプレイヤーやゲーマーです。マーケティング戦略の先端にいる私自身がゲーマーだったこともあり、リアルな声を熱量そのままに伝えられたと感じています。

あと、花王には、若手のチャレンジを応援しようとする社内風土がすごく根づいていると思うんです。私はマーケティングのマの字も知らずに入社しましたが、自分がこれまで大切にしてきたゲームが、こうして実を結んだことを幸運に思っています。

――佐々木さんが、マーケターとして大切にしていることは？

佐々木：「商品の魅力を伝えること」だけでなく「生活者の想いをくみ取ること」とのかけ算を大切にしています。たとえば以前、「めぐりズム」が、eスポーツで有名なVTuber（バーチャルYouTuber）さんとコラボしたときのこと。VTuberさんのファンであるみなさんの「推しを応援したい気持ち」をどうしたらくみ取れるだろうと考えて、「『めぐりズム』公式Xの投稿1,000リポストにつき、『めぐりズム 蒸気めぐるアイマスク』をVTuberさんに1箱プレゼントします」というキャペーンを企画したんです。すると、600万インプレッションもの大きな反響をいただきました。ファンのみなさんの想いがこもった大量の「めぐりズム」をVTuberさんにお送りすることができました。

――それって、推しも、ファンも、企業も、みんながうれしい理想のカタチですね。

佐々木：そうなんです！私としても、このキャンペーンを通じて、「めぐりズム」がファンのみなさんの「推しを応援する気持ち」を後押しすることができたと思っています。推しもファンも企業も、みんなが幸せになれる好循環をこれからも企画していきます。

――今は、どんなことに取り組んでいるんですか？

佐々木：中国の人気ゲームの世界大会を皮切りに、中国での展開をめざしているところです。出場チームのひとつである日本のチームと協働し、「めぐりズム 貼る炭酸*1ジェルパック」を中国のSNSで発信してもらっています。ありがたいことに、「貼ったらすっきりする」「シャキッとする」「爽快感が広がる」というメンバーのリアルな使用実感を聞いて、中国のファンの方たちが「使ってみたい」と関心を持ってくれているようです。

――世界に広がり始めているんですね。

佐々木：言葉の壁を越えて世界とつながれるeスポーツをひとつのきっかけとして、「めぐりズム」のグローバル展開を加速していきます。今まで「めぐりズム」が届かなかった国や地域の方々に知っていただき、eスポーツ以外の場面でも「この商品を使ったら、今日も頑張れそう」と、元気で前向きな気持ちになってもらえたらうれしいです。

“ゲーム好き”の佐々木さんの発想を起点に、「めぐりズム」のeスポーツ市場への挑戦は始まりました。初期のサンプリングでの反省をふまえ、ただ配るのではなく、ゲーマー目線で「使うタイミング」や「商品のベネフィット」を考えて設計するなど、生活者目線を大切に考える花王若手マーケターとしての姿勢が印象的でした。
誰でも、これまでの経験や得意なことをいかして、マーケティングの可能性を広げることにつながればと思います。

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