日やけ止め【最新マーケティング】花王ビオレUVヒット秘話

こんにちは！花王公式note編集部です。
今回は新任PR担当が、日やけが気になるこの季節に、ビオレUVを取材しました。

ビオレは、「環境ストレスから素肌を守りたい」「より快適に毎日を過ごして欲しい」という想いで、商品を開発しています。中でもビオレUVは、気候やお客さまを取り巻く環境の変化を捉え、新しい習慣を提案することで、毎年ヒット商品を生み出しているとか！

そのカギのひとつは、今年で5年目を迎えるマツキヨココカラ＆カンパニー（以下マツキヨココカラ）との先行販売だったと聞き、新しいマーケティングを取り入れている小林ブランドマネジャーと、マツキヨココカラ（MCC　マネジメント）の大槻バイヤーに話を聞きました。

初めての取材でドキドキ・・・

—はりきって取材させていただきます、色々聞かせてください！（前のめり）
そもそも、なぜマツキヨココカラさんと取り組みを始めたのですか？

小林：日やけ止めは天候など外部要因を受けやすいカテゴリーで、大型新商品を発売するには様々なリスクを伴います。リスクを最小に留めながら、大きな仕掛けをしていくために、先行販売というスキームに辿り着きました。これは単に瞬間的な売上を作るのではなく、素早いPDCA（Plan・Do・Check・Action）を回して、いまのお客さまのニーズを捉えた商品提案につなげ、満足度を向上させることが目的です。マツキヨココカラさんのお客さまは美容感度の高い方が多く、マーケティング活動も積極的に行っている印象がありました。

—美容感度が高いお客さまが多いとは？

小林：新商品に対する反応が早く、気に入った商品はSNS上でも熱量高く紹介してくれる傾向にあります。いわゆるバズにつながりやすく、商品の売上を何倍にも伸ばすことがあるのです。他にも、豊富な顧客データや情報を届けるためのリテールメディア（小売店の広告）などのマーケティングリソースを持つマツキヨココカラさんは重要な取り組みパートナーになって頂けると思い、2021年からこの取り組みをスタートしました。

—花王のビオレUVとの取り組みを始めていかがですか？

大槻さん：当社はビューティーを強みとしていて、お客さま解析に繋がる顧客データの取得を行っています。市場シェアの高い日やけ止めカテゴリーで、トップブランドのビオレＵＶと協働することで、更なる市場拡大にもチャレンジできると考えました。日やけ止めは技術・知見・研究が非常に重要なアイテムで、最先端の研究をされている花王さんとの取り組みは我々にとっても大きなメリットがあります。取り組みは全店規模で実施して、購買データの取得や、花王さんの生産体制に反映されるなど、お互いにwin-winな関係性を築いています。

—特に印象に残っている商品と反響を教えてください。

大槻さん：昨年先行販売した「水肌記憶UV」は、発売後4日目にSNSで話題となり、多くの方にお買い求めいただき驚きました。正直ノンケミカル処方（紫外線吸収剤フリー） の日やけ止めをお求めの方はもっと少ない予想でしたが・・・当初の想定を大幅に上回る売上でしたね。指名買いに来てくださる方も何人もいたんですよ。お客さまの反応で、手ごたえを感じました。

—「水肌記憶UV」実は私も去年インスタで見ていました！紫外線吸収剤フリーのノンケミカル処方で嬉しいな♪と思って保存しました！小林さんの印象はどうですか？

小林：「水肌記憶UV」の先行販売は春先から売れ行きが好調で、計画の約4倍売れました。
2025年、満を持して全国発売し、5月1日時点ですでに累計出荷数量^*1100万本を突破しました。今年購入頂いた方の82%^*2は、昨年同期間に日やけ止めを購入していなかったことが分かっています。そんな方たちにも手に取っていただけたことが嬉しいです。「みずみずしい使い心地」「濃厚なテクスチャーなのに、つけた後はべたつかない」などのお声も頂いています。

この取り組みをはじめて丸4年が経ち、お陰さまでビオレUVは全国で4年連続売り上げNo.1^*3を獲得しています。

—「水肌記憶UV」の先行販売で話題化させる工夫はありますか？

大槻さん：什器制作にはこだわり、花王さんと去年1年で10往復以上はやりとりをしました。花王さんの技術が詰まった商品の魅力を、店頭でよりお客さまに分かりやすく、手に取って頂けるように作りました。情報が溢れている時代にいかに興味を持って頂けるか考え、展開後には店舗を一緒に回訪して、毎年アップデートさせています

小林：トップボードの登場感、価値の伝達だけでなく、テスターの置き方までこだわって、その場で試したくなるようなメッセージと共に、手に取りやすい位置に設置しました。また、プラス1商品として、外出先での塗り直し用に、過去先行販売品の「瞬感ミストUV」も提案しました。

（おふたりから止まらないこだわりポイント！だから店頭で手に取ってみる人が多かったんだな、すごい！）

—新しいスキームの最大のマーケティング的メリットは何でしょうか？

小林：2021年からマツキヨココカラさんで先行販売のチャレンジを行い、翌年に全国発売で成果を最大化するスキームがはじまりました。そのメリットは、需給の精度向上や、商品提案におけるさまざまな課題をクリアすることで高い商品満足度につなげることです。また、先行販売時の口コミを活用して話題化でき、効果的な店頭展開もできるといったこともありました。

—この新しいスキームで、特に苦労なさったのは、どのような点でしょうか？

小林：先行発売よりもアップデートした形で全国発売をめざすため、従来の２倍のスピードでPDCAを回す必要がありました。私たちマーケティング担当がスピードを上げるのはもちろん、社内外の関係者をも巻き込まなければなりません。

—どのように乗り越えられたのでしょうか？

一番の原動力となったのは、お客さまの熱量ある声とマツキヨココカラさんで売れているという実績です。大槻さんからのフィードバックやSNSの声をいち早く集計。メンバーで共有しながら、どうアップデートさせるかを議論しています。

例えば、「水肌記憶UV」は、顔だけでなくからだにも使っている方が多いという反響を受け「からだに使いやすいよう、キャップの仕様を変えよう」と、香りに関する要望には「すっきりとした微香性に変更しよう」という声が担当者から自然とあがるなど、前向きに議論する土壌ができています。

—最後に・・・協働取り組みを今後、どのように発展させていきたいですか？

大槻さん：さらに感触がよい、付加価値機能がある、などを求める声があります。日やけ止めは、まだまだ開拓できる可能性があると感じています。

今年先行販売の「呼吸感ベールＵＶ」は、「蒸し暑い外でベタつかない」「ドライな室内で乾燥を防ぐ」特長があり、非常に使用感の良い日やけ止めです。日やけ止めは出来れば使いたくないなという方もいらっしゃるのですが、苦手な方にこそ使いたくなる商品や仕掛けを、花王さんと一緒に作っていきたいです。

小林：歴代のビオレ担当者でその魂を引き継ぎながら、今年の３月に発売する「呼吸感ベールUV」は第５弾となりました。ビオレUVは4年連続売上No.1^*3の日やけ止めブランドとなり、お客さまに支持頂いています。今後も今のスキームを更に進化させ、市場に新しい驚きを与え、お客さまにより満足いただけるよう尽力していきたいです。

紫外線対策意識が高まり、年間を通じて需要が高まっている日やけ止め。ビオレＵＶのヒットの裏には小林ブランドマネジャーと大槻さんをはじめとした沢山の関係者の「快適に毎日を過ごして欲しい」という熱い想いがあり、それを知って改めて商品を店頭で見かけると、思わず嬉しくなりました。今後も取り組みが続き、毎年新しい商品が出てくるのを心待ちにしたい！

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